Нет монет. Почему рекламная модель больше не работает

Нет монет. Почему рекламная модель больше не работает
Фото wayhomestudio

Более века рекламная модель позволяла существовать журналистике. Теперь медиа ищут выход из тупика, в который их загнал интернет.

Ещё недавно классические СМИ управляли миром. Издания задавали повестку дня, рассказывали читателям, что хорошо а что плохо и решали, что показывать, а что нет. Основу их благополучия и независимости составляли рекламные доходы, которые давали возможность содержать большие штаты журналистов, фотографов и покупать здания в центрах мировых столиц. Они думали, что так будет всегда, но незаметно для всех мир изменился.

Сегодня, когда рекламные доходы падают почти у всех и многие вынуждены закрыться или искать богатых инвесторов, лишь не многие смогли адаптироваться к новым условиям. Давайте разберемся почему.

История. Откуда пошла реклама и зачем она нужна

New York, New York. The city that never sleeps. The Big Apple. The city so nice, they named it twice! Whatever name you know the city by I think it’s safe to say everyone will recognise the bright lights and high rises that help make New York, New York. I spent 6 days exploring the big city, from night viewings on the Top of The Rock to golden hour on Brooklyn Bridge and it lived up to and surpassed every expectation I had. Explore the full collection of photos from my time in NYC at www.morethanjust.photos ✌️
Photo by Joshua Earle / Unsplash

Новости были всегда. Даже во времена пещерных людей слухи передавались устно, своеобразный прообраз новостей. Однако способы распространения был разные. Если до египтян и шумеров люди передавали новости из уст в уста, то дети Нила и междуречья стали записывать их на глиняные таблички. Потом прогресс подарил нам папирус. Потом были свитки.

Проблема была лишь в том, что это были не "периодические издания" и полноценным СМИ назвать такие "газеты" было нельзя.

Первым полноценным, печатным СМИ в мире считается газета Relation (Relation aller Fürnemmen und gedenckwürdigen Historien), которую Иоган Каролус начал издавать в 1605 году в Страсбурге. Первоначально это были просто городские слухи, которые печатали раз в неделю. Само же слово "газета" произошло от названия мелкой флоринтийской монеты в два сольдо - "газетты", которые просили за первую местную, печатную подборку новостей.

Но газета это дорогое удовольствие: сбор информации, обработка, печать, и распространение (доставка). Огромное количество людей должно было работать, что бы вышел один номер. На одной плате с покупателя выпуска окупить издание было сложно даже в средние века. Путём проб и ошибок издатели в конце концов нашли достаточно простое решение, которое помогло им с проблемой финансирования: текстовые объявления.

За фиксированную плату газеты стали размещать любой текст заказчика на страницах своих изданий. Так появилась реклама. Со временем, рекламные доходы газет стали многократно превышать поступления от денег, которые приносили им читатели а СМИ завоевали монополию на двух главных рынках: рынке информации и на рынке рекламы.

Золотой век журналистики. Уже прошёл

Newsroom CNN
Newsroom CNN. Источник: blog.iese.edu

К середине ХХ века сложилась уникальная ситуация. СМИ превратились в настоящую "четвёртую власть" и могли определять информационную повестку целых государств. Ведь у них в руках были два монопольных канала.

Монополия на контент. Других источников достоверной информации для подавляющего числа жителей планеты не было. Новости и аналитику взять было негде, кроме как из газет/журналов а позже радио и телевидения.

Хотел быть в курсе последний событий - покупай газету. Хочешь разбираться в современном бизнесе - покупай журнал. Альтернатива только в том, чью газету или журнал ты можешь позволить себе купить.

Монопольный канал рекламы. Владея огромной армией читателей/подписчиков, СМИ были единственным простым и доступным источником аудитории для рекламодателей. Но монопольным. Если какой-то бренд хотел рассказать о себе населению, то у него не был вариантов. Билборды вдоль дороги не так эффективны. Ну разве что на Таймс-сквер.

И лишь только самые внимательные замечали странность и абсурдность ситуации - они дважды платили за контент. Первый раз когда купили газету. Второй раз, когда газета продала их внимание рекламодателю. И оба раза деньги доставались СМИ. Ну в каком ещё бизнесе вы можете легально, два раза, продать один и тот же товар?

Цифровой переход. Который мы не заметили

Первый офис Google
Первый офис Google. Источник: Google Street View

Интернет изменил всё. Уверен, многие новостные издания не совсем понимают до конца, в какой эпохе они уже живут. Наступила новая реальность, которую не все смогли принять. А главное - подстроится.

Пусть и не сразу, но Интернет сломал сразу несколько монополий, которые складывались веками и к началу ХХI века казались незыблемыми:

Монополия на контент

Я писал об этом выше. Сегодня любой человек может запустить блог (привет олды), написать в Твиттер (привет миллениалы) или запостить в ТикТок (привет зуммерам). Огромное количество площадок распространения контента. Вам не нужно идти на поклон в редакцию газеты в надежде, что именно вашу новость или статью опубликуют. Теперь каждый сам себе издание.

Монополия на аудиторию

Раньше аудитория принадлежала СМИ. Потому, что весь контент был у них. Теперь же, когда контент может быть спокойно произведён и опубликован любым человеком, аудитории нет необходимости группироваться возле СМИ.

Монополия на рекламу

Рекламодатели всегда идут за аудиторией. И если классические СМИ стали её терять, то деньги рекламодателей уходят вслед за аудиторией. В блоги, Ютуб, Твиттер, Инстаграм и ТикТок. Тем более рекламодатели лишились диктата СМИ по форматам и размещению и могут более свободно экспериментировать, в том числе и с креативами. Да и современные рекламные системы позволяют более точно отслеживать эффективность рекламы. Всем хорошо. Кроме классических СМИ.

Правда, не смотря на слом монополии СМИ и ряда других положительных моментов, интернет породил несколько проблем, которые до сих пор остаются не решёнными:

Качество контента

Основная и главная проблема, с которой столкнулся мир в цифровую эпоху. Да, монополия на контент была сломана но ценой свободы самовыражения в прямом смысле слова. Сегодня любой, я подчёркиваю любой человек может написать всё, что угодно и это прочитает любое количество людей из любой точки мира.

С одной стороны свобода слова, с другой стороны QAnon, сторонники плоской земли и антипрививочники. Ну такое, честно говоря...

Массовость контента

Из-за общедоступности, страдает не только качество. Огромное количество источников создает постоянный информационный шум, в котором традиционные СМИ просто тонут. Почему это важно? Раньше СМИ выполняли роль арбитра, источника квалифицированного мнения. Сейчас всё это утонуло в белом шуме интернета, где каждый может привлечь аудиторию даже большего размера, чем классические СМИ.

Рециркуляция контента

Никогда ещё в истории информация на столько быстро не распространялась по миру. Раньше требовались месяцы а то и годы, что бы новость преодолела расстояние в несколько стран. Теперь же достаточно разместить новость в Твиттер и, при условии что на разместившего подписано достаточное количество людей, новость в считаные секунды облетит весь мир. А через несколько минут уже может появится как в классических СМИ так и у топовых блоггеров.

Где деньги? И почему рекламная модель больше не работает

Girl holding American Dollar Bills
Photo by Alexander Mils / Unsplash

Ну хорошо. Интернет разбил монополию СМИ, создал кучу дополнительных проблем а деньги стали утекать от классических СМИ к "блоггерам".

Но почему мы тогда говорим о том, что рекламная модель не работает? Деньги же просто ушли из одного места и пришли в другое.

Не совсем. Давайте разберем несколько примеров.

Есть такой блог - Mashable. В России он не особо известен, но в англоязычном интернете это был мейнстрим. Лет 7-8 назад. Начал его обычный, английский подросток Пит Кэшмор в 2005 году и к началу 10-ых годов это был один из самых популярных и посещаемых ресурсов в западном интернете. Он был на столько популярным, что к 2016 году его оценивали в $250 млн.

А в декабре 2017 года он бы продан "всего" за $50 млн. издательскому дому Ziff Davis, в связи с падением рекламных доходов. Я понимаю, что продажа за $50 млн., пусть и популярного но блога, кажется кому-то хорошей сделкой. Но только не в том случае, когда ещё год назад твоё издание оценивали в 5 (пять!) раз дороже. Спросите об этом у Пита...

Пример номер два. Есть такое издание BuzzFeed. Более известное в России чем Mashable. Начиналось оно в 2006 году, когда несколько молодых людей поняли, что вирусный маркетинг и распространение новостей можно и нужно изучать. И для начала основали компанию и тестовый сайт. Угадайте, как он назывался?

Компания достаточно быстро выросла по аудитории и даже обзавелась собственным офисом и внушительным штатом сотрудников. На пике их было около 2000 (двух тысяч!) человек в нескольких офисах на территории США.

И вот в том же 2017 году как гром среди ясного неба - BuzzFeed проводит сокращения штата из-за падения рекламных доходов. На тот момент под увольнение попали около 100 человек, что тогда составляло 6% процентов их сотрудников.

Я могу привести вам ещё несколько примеров, когда не только классические, офлайновые СМИ но и сетевые заявляли о сокращениях и реструктуризации своих бизнесов из-за падения рекламных доходов. Хотя казалось бы, если не у газет, то у сайтов и блогов деньги должны быть.

И вот тут назревает вопрос - если деньги ушли из классических СМИ, но не пришли к онлайн СМИ, куда же они делись?

Ответ простой. Их забрали всего три компании в интернете. И вы знаете их имена.

Как одна соцсеть, книжный магазин и поисковая компания поработили нас. Что?! Да.

Указатель офиса Facebook
Указатель офиса Facebook. Источник: Shutterstock.com

Вы всё верно поняли.

Около 70% (семидесяти процентов!) рекламных денег в интернете забирают всего три компании: Facebook, Amazon и Google. Там ещё чуть-чуть в стороне стоит Twitter... И всё.

На оставшиеся 30% (тридцать процентов!) пытаются выжить все остальные: СМИ, блоги, ютуберы, популярные инстаграммеры и, простите, тиктокеры.

И этот пирог постоянно сокращается. Почему так произошло?

Потому, что обладая огромной аудиторией, деньгами, технологиям и фактической монополией в собственных нишах (привет СМИ из ХХ века), эти три компании смогли создать на столько точный таргетинг рекламы в своих сетях, что рекламодателям дешевле и выгоднее заказать продвижение в условном Инстаграме, чем платить за размещение баннеров на сайте. Не говоря уже про классические медиа. В этом просто больше нет смысла. Теперь баннеры на сайте или на третьей полосе газеты это в прямом смысле слова сжигание денег.

Баннеры на конкретном сайте невозможно старгетировать так же точно на нужную тебе аудиторию как в условном Фэйсбуке. Получается дешевле и эффективнее.

Именно по этому рекламная модель больше не работает. Для СМИ, интернет СМИ, сайтов и порталов. Она ещё работает для ютуберов, инстаграммеров и тиктокеров в качестве интеграций но и эта система, на мой взгляд, доживает свой век.

Как быть?

Брать или не брать. В чём тут вопрос?

A twenty-four year old woman counting dollar bills.
Photo by Sharon McCutcheon / Unsplash

Проблему выпадения рекламных доходов пытались решить ещё печатные СМИ в начале нулевых годов. Сейчас, когда с этим столкнулись и интернет СМИ, вопрос стоит острее.

Ответа на этот вопрос, на самом деле три:

Донаты. Это когда посетители сайта, потребители его контента, добровольно переводят денежные средства редакции на временной основе не получая ничего взамен.

Подписка. Почти тоже самое, что и донаты, только на постоянной основе.

PayWall. Подписка, но за свои деньги пользователи получают доступ к каким-то уникальным предложениям со стороны СМИ: тексты, аналитика, участие в семинарах или определение контентной политики издания.

Некоторые комбинируют, используя классические баннеры как базовый источник рекламных доходов и подписку, как бонус для формирования аудитории.

И, честно говоря, на сегодняшний момент, для СМИ нет никакой другой альтернативы деньгам подписчиков. Либо приучать аудиторию к тому, что качественный контент не может быть бесплатным, либо уходить в рабство к фэйсбуку, надеясь на его алгоритмы и кликбейт.

Да, конечно, вы можете размещать у себя баннеры и спецпроекты (как например это делает Комитет со своими TJournal или VC), или продавать интеграции в видео за миллион (Валя привет!:) но в итоге, помимо денег, вы получаете "бонусом" зависимость от вашего рекламодателя.

Можно, конечно, делать вид, что вам всё равно и вы независимы. Но страх потерять деньги одного или двух рекламодателей из-за плохого обзора или рецензии всегда будет висеть над вами. И я не уверен, что ваша объективность будет на высоте (никого не имею ввиду, если что).

С другой стороны, с подписной моделью не всё гладко даже на западе, где популярные блоггеры и издания пока только пробуют, нащупывают для себя эту нишу, пытаются выработать правила игры.

New York Times говорит о том, что у них сейчас около 6 млн. подписчиков на цифровую версию и доставку. Не мало. Но надо понимать, что у них изначально была не маленькая аудитория и есть имя.

Wired, Bild, Boston Globe, Handelsblatt, Financial Times и многие другие начинают (или продолжают) экспериментировать с подписной моделью, показывая интересные результаты которые говорят, что у такой формы финансирования СМИ есть будушее.

С примерами в России сложнее. Пожалуй самый известный пример подписной модели у нас - телеканал "Дождь". Правда они давно не раскрывали данных о подписке, но по последним доступным данным подписная модель приносила им от 12 до 15 млн. рублей в месяц. Не густо, но многим отечественным СМИ такие доходы только снятся.

Если мы с вами попробуем посмотреть на проблему в комплексе, то станет понятно, что альтернатив платному контенту нет:

  • Классические СМИ не могут выжить без богатых спонсоров;
  • Рекламаная модель схлопывается на глазах для всех категорий журналистики;
  • Рынок захватывают нишевые инфлюенсеры, с котрыми рекламодателям проще и дешевле работать.

Через пару лет доступ к качественному контенту будет только за деньги. А весь развлекательный junk-content вы будете получать бесплатно. По крайней мере вам так будет казаться.

Не верите? Посмотрите свои подписки в соцсетях. Сколько среди них изданий с проверенной, качественной информацией? Десять? Пятнадцать? Со временем их будет всё меньше в силу причин, озвученных выше. Так что если хотите потреблять качественный контент, готовьте ваши карточки.

Хорошее бесплатным не бывает.

В телегу
Поделиться
Класснуть
Вотсапнуть

Ещё читают